“乔丹”姓名权纠纷案本周被国内法院正式受理。这个诉讼不仅使乔丹体育的上市面临背水一战，其产生的社会影响也引起了人们更多思考：抢注洋名成风，“吃快餐”“搭便车”层出不穷的情况，是否已从深层次折射出中国企业品牌文化的一种危机。
“乔丹”姓名权纠纷案被受理
“我很高兴，中国法院受理了我的诉讼，以保护我的姓名权和中国消费者的利益。”在得知上海市第二中级人民法院正式受理“乔丹”姓名权纠纷案后，迈克尔·乔丹在通过公关公司发出的邮件中写道。
飞人乔丹在今年2月23日曾通过一段视频公开表示，“一个中国体育公司在没有我的授权情况下，用我的中文名在中国开展生意。看到有人这样侵犯我的形象权利，我感到很难过，我没有别的选择，唯有告上公堂。”虽然飞人乔丹在此次诉讼中提出的利益诉求并不多，但对于已经通过IPO审核，正在冲刺最后发行上市的乔丹体育来说却面临着背水一战。目前，乔丹体育正在计划于上海证券交易所上市，首次公开发行募股规模达1.125亿股。
北京中闻律师事务所知识产权律师常亚春对记者表示，飞人乔丹的起诉势必将会影响到乔丹体育的上市进程，而飞人乔丹之所以选择这个时点在中国起诉，也是因为乔丹体育一旦上市成功的话，将会在体育产业中带来更多竞争关系，还会影响到其他体育企业未来的融资规模。“如果未来乔丹体育在中国上市成功，其品牌将进一步得到认知，那时法律层面将无人能再‘找茬’。”北京一位投行界人士这样表示。
近些年来，中国巨大的市场让乔丹体育飞速发展，其营业额从2007年的4560万美元飙升至2010年的4.56亿美元，乔丹体育目前已成为拥有4000家至5000家专卖店的知名国内品牌。其中文商标“乔丹”及图形商标分别于2005年及2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
一些迈克尔·乔丹的球迷认为，由于飞人乔丹与耐克公司携手推出过多款飞人乔丹篮球鞋，因此中国的乔丹体育确有“山寨”之嫌。而从另一个角度看，迈克尔·乔丹选择在乔丹体育上市之前提出起诉，也被理解为乔丹本人和其背后隐约出现的耐克公司的“最后一搏”。
虽然乔丹体育强调，“乔丹”为英美普通姓氏，“乔丹”并不与运动员迈克尔·乔丹具有唯一对应关系。但北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌律师认为乔丹体育并非“胜券在握”。邱宝昌说，迈克尔·乔丹是一名知名的体育运动员，“乔丹”是中国大陆公认的“迈克尔·乔丹”的中文名，是约定俗成，大家都是这么叫他的。乔丹体育是在利用名人进行宣传，用“乔丹”这个名字产生一定的知名度扩大效应，对受众产生了一定的误导作用。
“被山寨”的外国名人横贯古今
如果说乔丹体育依靠“生米煮成熟饭”获得体育用品生产销售的巨大商业价值，那么以“林书豪”为代表的商标抢注浪潮完全是“吃快餐”的投机行为。
记者在国家工商总局网站上查询发现，一家中国企业早在2010年7月就开始申请注册“JeremyS。H。L林书豪”的商标，当时，林书豪刚刚加盟NBA金州勇士队，知名度远不及现在。业界人士分析，与抢注域名类似，抢注林书豪中文拼音商标本身的成本很低，只要林书豪未来的表现越来越好，不管商标是否会被用在实际商品上面，仅仅是升值，就可以让注册企业赚得钵满盆溢。
知名财经评论家水皮对记者表示，从一个默默无闻的球员，突然转变为公众话题和大众偶像，林书豪的经济价值肯定会出现井喷，特别是他的“中国因素”，使得中国企业势必将在他身上挖掘经济价值，其中也将包含不少投机成分。
“乔丹”与“林书豪”，仅仅是沧海一粟，中国企业以国外人名为注册商标的案例不胜枚举，而“被山寨”的外国名人更是横贯古今。
“莎士比亚”“哥伦布”“毕加索”“蒙哥马利”“巴顿”……国外名人的名字几乎都能在工商总局查询到相应注册商标，甚至连美国现任总统奥巴马都曾被广东两家服装企业申请注册商标。其中，服装与家居等生活用品相关生产企业，由于本身的技术含量不高且数量庞大，成为抢注的主力军。
许多把外国人名注册为商标的企业，公开以古今外国名人作为“品牌代言人”，“马可波罗”“蒙娜丽莎”等企业成为典型代表。在国内知名建筑陶瓷厂商马可波罗的官方网站上，这家企业将13世纪来到中国的马可波罗置于品牌简介之前，而一副马可波罗的肖像也被挂在其官网上。马可波罗公司称其为“以‘文化陶瓷’占领市场”。
“乔丹”之争折射危机
业内人士认为，从事实业生产的国内企业以外国名人的姓名在中国注册商标，不仅希望在国内消费者中创造国际品牌效应，同时还想借助海外名人较高的认知度进行品牌推广，但在此次乔丹体育被飞人乔丹以“姓名权纠纷”告上法庭后，这种示范效应会否连累更多以洋名注册商标的中国企业值得注意。
常亚春认为，在中国一直都有类似的诉讼，这次迈克尔·乔丹的起诉，不排除会产生示范效应。邱宝昌则表示，像“达芬奇”“马可波罗”这些人因为已经不在人世，就不存在姓名权的问题。但中国的一些企业喜欢起洋名，让别人认为自己的企业与外国有关系，这存在一定的风险。
同时，对于很多国内投机者恶意抢注外国名人作为商标，希望未来通过转让获得巨大收益的行为，常亚春表示，恶意抢注肯定会有风险，因为这会对社会公众产生一定的误导。在国外也有很多企业抢注中国知名商标的案子，比如德国企业抢注“王致和”，这个官司已经打了多年。
不过，在更多业界人士看来，中国企业喜欢“傍洋名”的普遍行为，从深层次折射出中国企业品牌文化的危机。中国文化管理学会品牌文化专业委员会主任郭占斌表示，一些国内企业不管内涵，一旦冒出一个海外名人，就赶紧抢注商标，这是对品牌内涵理解不到位。
虽然很多中国企业已经将“生米煮成熟饭”，他们以外国名人姓名注册的商标已经家喻户晓，但在郭占斌看来，目前很多中国企业希望利用外国名人的初衷，凸显出它们对企业发展战略并未进行认真思考。品牌是企业的核心竞争力，用外国人名中文译名做商标这种“搭便车”行为，非常容易使企业在以后的品牌培育过程中出现问题。
“单纯的抢注外国名人中文译名商标更多在短时间内带来一些品牌效应，但是当消费者发现你的企业内涵与实际并不相符，消费者就不会在你的企业和产品上停留。”郭占斌说。